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中國品牌策劃案例之五：策劃萬科
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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這是一個中國最大的商業地產項目的策劃，下面介紹一下對萬科的策劃：
2003年我為萬科做過一個產業策劃和商業模式策劃。2002年中國房地產界發生了一件轟動事件，萬科在深圳通過9.7億元的天價拍得坂雪崗39.7萬平米的土地。
這表明了兩件事：萬科的變與不變，所謂變，是指萬科這個深圳的開發商終于回歸珠三角進行項目開發；所謂不變，萬科還是老樣子不靠政府關系，將陽光交易進行到底。
這兩件事帶來了兩個致命的問題：
一是當時萬科奉行陽光下的利潤，加上其政府公關是弱項，因此每次拿地都是很高的成本。所以王石說過“超過25%的利潤我不做”，其實這是萬科本身商業模式弊病導致的無奈之言。如何找到新的拿地模式，獲取高額利潤已成為萬科的戰略問題；
二是進軍廣州，結果是每次萬科參加土地競拍，都會有十幾家廣州的開發商對萬科圍追堵截，大家通過或明或暗的圍標的方式，讓萬科根本拿不到自己想要的土地。
這再次表明新的拿地方式、新的商業模式已成為萬科的當務之急。2003年10月我代表省廣參加萬科坂雪崗項目（現在這個項目名字叫萬科城）競標時，給萬科順便做了個商業模式策劃。
當時我從央視記者采訪萬科副總郁亮的報道中了解到這樣一個情況：萬科目前面臨單一開發模式已難于拉動萬科這張戰車的難題。在多年的開發建設中，萬科一直在探索理想的居住模式，即萬科的新一代造鎮計劃。
這個計劃如剛才介紹大商匯的策劃時談到的，萬達的“新城市計劃”一樣，萬科的“新造鎮計劃”其實也是一種呼應城市建設浪潮的拿地方式。但是，以前這個商業模式為萬科獲得了很多利益。但是現在，這個模式遇到了強大的阻礙。不僅有嚴重的內憂更有巨大外患。
所謂新造鎮計劃，即打造新市鎮（New town）。因此出現了萬科在全國各地已經形成的第一代新市鎮：如深圳四季花城、上海城市花園、北京城市花園、天津花園新城等。New town的概念，最早可以追溯至霍華德的“花園城市”。
19世紀末，由于工業化浪潮的影響，人們原有的美好生活空間遭到了極大的破壞，為重建一個理想家園，英國規劃專家霍華德于1898年提出了“花園城市”的構想，這一理論被迅速付諸歐美的城市建設，歷經百余年的發展，最終形成了今天的New town模式。
New town不同于一般的現代城市，它更加適合人們居住。New town具有三個明顯的特點： 規模化帶來的成熟配套和便捷的生活設施、豐富多元的文化形態和景觀、以及可以持續發展的生態系統。在New town，人們將強烈感受到人性化的步行空間、獨立的社區布局及市鎮社區中心（Town Center）的獨特魅力。
但是，隨著新的城市化運動的到來，房地產開發進入了所謂的大盤時代，綜觀全國這種造鎮方式比比皆是，已失去了它原來的作用。并且 “北有萬達，南有萬科” ，與萬科齊名的萬達的“新城市計劃”比萬科的“新造鎮計劃”內涵更廣、功能更全，更符合城市決策者和管理者們實現城市升級的需要，所以萬科的商業模式已面臨嚴重內憂。
與此同時，這種商業模式還面臨著巨大的外患。香港新鴻基也在積極營造YOHO twon這種更現代的新城鎮， 并顯示出大舉向大陸進軍的動向。萬科是中國大陸房地產行業的領頭羊，而香港新鴻基則是“亞洲最佳地產公司”。
對比萬科和新鴻基“造鎮”的潛在競爭，我們應該看到，萬科的資本只是新鴻基地產的零頭，現在要與這樣的對手同臺競爭，資本顯然不是萬科的優勢。所幸資金并不是確立領跑者地位的充分條件。因此商業模式的創新成為萬科的戰略支撐點和突破口，勢在必行!
以此推論，面臨未來強大的競爭環境和對手，萬科急需開創全新的開發模式。
一來克服萬科潔身自好、熱衷競拍造成的“高價地”的問題；
二來從商業模式上實實在在的呼應萬科“引領行業”的企業宗旨，光靠產品的創新，誰都會，但要形成一種排他性商業模式，這可是別人無法駕馭和模仿的；
第三中國目前有3.2萬平方公里的高新開發區圈地，超過了二千年來中國所有的城鎮建設用地!原來準備做城市的亮點，沒想到卻成為城市的斑點，這是當今中國的心腹之患，如何為這些城市的開發區祛班美容，急需一種全新的開發模式來消化這些土地；
第四縱觀當今中國的高新技術開發區，雖然實現了生活區與生產區的分離，但引領中國未來生活的高新人卻普遍過著一種落后的需求型生活。其生活區無名牌開發商介入，建筑像兵營式，充其量也是落后的行列式。建筑實用而缺乏溫馨、景觀實用而缺乏靈性、配套實用而缺乏豐富，這是一種基本的“需求型”生活，存在巨大的向“享受型”生活過渡的需求趨勢。
像硅谷一樣，提升這些高新人的居住質量，也就是根本上為開發區解決了筑巢引鳳、招商引智、留住人才的問題，解決了這個問題同時也就解決了盤活開發區的問題。所以，這又是一種多方共贏的“合利而動”的商業模式。用我的話來說就是“搭平臺，牽線頭，隔山打牛”。
從坂雪崗項目本身來看，毗鄰高新技術開發區，完全可以嘗試形成一種全新的極有意義的開發模式。
具體可分為幾步來走：
第一，與高新區聯合開發經營，開發工業地產或高新地產，將房地產開發進工業園區，徹底實現動靜分區，避免工業污染。同時，讓高新人享受小高層、多層、TOWNHOUSE和別墅等多元化的生活需求，人性化地滿足其國外專家、國內專家、高管、中管和員工不同層次不同享受和需求；
另外商品房也對外銷售，這樣不再是理科生住在一堆，文科生、藝術生等不同生活形態的人都充實進來，讓人們同質不同類而居，極大滿足高新人多元化的生活需求，同時更利于孩子的成長，形成硅谷式“家家庭院開花、戶戶小橋流水”的國際化高新區人居格局，同時也非常吻合New town的風格，萬科只需將開發New town十幾年的經驗復制到高新區來，舊元素新組合就是偉大的創新!并且大大節省了研發和試錯成本!
第二，以此為特征，形成萬科“高新生活特區”的開發模式，一可以為高新區招智引才創造條件；二可以為萬科贏得高新區征地與開發的政策傾斜和補貼，為萬科改善一直以來較差的政府公關；三可以創造萬科的第二個火車頭，同時萬科“高新生活特區”也是對萬科造城戰略的升華，其品牌的繼承和發揚效應極為明顯，足以在未來10年內支撐起萬科的發展。
第三，中國現存的3.2萬平方公里的高新開發區儲備用地將在此模式下得以高效率地消化。這個數字意味著幾萬個大盤的量!
第四，“高新區+房地產”的品牌模式將成為萬科獨創而又具有重大現實意義的永久的品牌資產!
第五，2003年萬科可轉債發行成功，給萬科帶來一筆長期而低成本的資金來源。新的商業模式將是萬科現有的15億可轉債募集資金的去處。新一輪的資金與土地的互動又將啟動，從這個層面來看，新的土地獲取方式對于持續提升企業在資本市場上的價值和融資的戰略工具意義對萬科就顯得至關重要了，它具有土地和資金的雙重意義。
2003年我做的《萬科第二火車頭——高新區地產模式》策劃案，為萬科找到了第二種拿地方式，2003年以后萬科成功進軍成都、蘇州和杭州等地高新工業園，在中國率先成功形成高新地產和工業地產開發模式。
萬科在這些工業園區以很低的地價拿下土地，進行萬科小鎮的開發，據說王石很聰明，每畝土地合同外另給當地政府五萬元，為什么？因為他知道這些土地一旦路通之后，地塊就會大大增值，為了避免以后政府后悔而在各方面掐脖子，所以先行仁義之舉，讓你無從反悔。
這套商業模式有幾個好處：
一是萬科以盤活園區的名義開發，在地價上可大大節省；
二是園區的三通由政府完成，在配套上又大大節約了成本；
三是面向企業進行定量開發或團購，快速回籠資金；
四是萬科進園后，開發區也獲得了新動力，炒熱了地塊，開發區可獲得更高的土地增值收益；
五是政府在招商引資時就可以打萬科這張牌，并以硅谷式花園環境吸引投資；
六是萬科本身就可以作為招商引資成績進入政績；
七是萬科開發的高水平住宅可為園區企業提供留住人才的重要手段，跟以往非市場化的低水平企業住房留不住人相比，一套好房子可換來人才效力十年的合同。
萬科總裁王石坦言：“城市中的工業情節是萬科選擇地塊的一個特點，從規劃上如何認識工業情結已成當務之急”。萬科的第二個火車頭明顯比第一個火車頭能量更大、動力更足，已成為萬科攻城掠地的急先鋒。
凡暴利都會平均化，凡漏洞遲早都會被堵上，從創造這套模式開始，全國各地紛紛興起工業地產的浪潮。
時隔三年后，2006年國家頒布“工業用地與經營性用地同價”的政令，這是針對當年我提出這種房地產商業魔式的對應之舉，把這個漏洞堵上了！
但是這個高新地產的商業魔式卻被萬科運作了三年，賺錢也賺夠了！并且，這個政策也只能是令行禁不止，為什么？因為只要國家或地方政府還找不到工業園區的活路，這套方法就還會大行其道。
熊大尋：熊大尋策劃機構(中國十大最具影響力智業機構)總策劃www.xiongdaxun.com 中國十大策劃人第一名，策劃最高獎“金鑰匙”持有者 被第三屆中國策劃大會授予“中國策劃新一代掌門人”稱號 中國策劃20年十大策劃專家 《風光》報道“中國城市策劃第一人” 《羊城晚報》報道：“繼何陽、王志綱后，中國策劃第三階段的代表人” 《經營者》報道：“中國商業模式策劃開創者”；“中國策劃少帥” 《新營銷.城市黃頁》報道：“前有王志綱，后有熊大尋”、 “中國策劃界第一怪杰” 策劃大理、遵義獲中國策劃金獎 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》 E-mai:xdx99@163.com mobie: 13888113812